【図解】MQLとは？SQLとの違いと「営業に無視されない」定義の作り方

「必死に集めたリードを営業に渡しても、放置されるか『質が悪い』と文句を言われる」

「MQLの数は目標達成しているのに、受注件数が伸びない」

B2Bマーケティングの現場で、このような部門間の深い溝に悩んでいませんか？

MQL（Marketing Qualified Lead）は、単なる「見込み客リスト」ではありません。営業が「今すぐアプローチしたい」と思える熱量の高い顧客でなければ意味がないのです。

本記事では、MQLの言葉の意味やSQLとの違いといった基礎知識から、営業部門と連携して成果を出すための「生きた定義」の作り方までを解説します。形骸化したスコアリングを見直し、売上に直結するマーケティング体制を構築しましょう。

MQLとは？図解でサクッと解説

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、直訳すると「マーケティング活動によって条件を満たした見込み客」のことです。

簡単に言えば、「マーケティング部門が育成し、『営業に引き渡せる』と判断した見込み客」を指します。

MQLの定義と意味

一般的なリード（見込み客）の中で、自社のターゲット条件に合致し、かつ一定の関心を示している層がMQLです。

例えば、「資料請求をした課長以上の役職者」や「料金ページを3回以上閲覧したユーザー」などが該当します。単に名刺交換しただけの状態（Lead）とは異なり、購買意欲がある程度高まっているのが特徴です。

SQL・SALとの決定的な違い

MQLとよく混同される用語との違いを整理します。

用語	フルスペル	担当	状態（温度感）
MQL	Marketing Qualified Lead	マーケティング	興味あり・育成対象
SAL	Sales Accepted Lead	インサイドセールス	営業が対応を承諾
SQL	Sales Qualified Lead	営業（フィールド）	具体的な案件・商談

MQLはあくまで「マーケティング視点」での合格ラインであり、ここから営業が合意（SAL）し、案件化（SQL）へと進む流れが理想的です。

なぜ今、MQLが必要なのか

背景には、B2B購買プロセスの劇的な変化があります。

Gartner等の調査によると、B2Bバイヤーの多くは営業担当者に会う前に、購買プロセスの大部分（情報収集）をオンラインで完了させています。営業が接触する前にデジタル上で顧客を育成（ナーチャリング）し、機が熟したタイミングを見極めるMQLの概念が不可欠となっているのです。

【関連記事】：【完全ガイド】ファネル設計で成約率を高めるマーケティング戦略

MQLを構成する2つの判定軸

MQLを定義する際は、感覚ではなく「データ」に基づいた判定基準が必要です。大きく分けて「誰が（属性）」と「何をしたか（行動）」の2軸で判断します。

属性データでの判定

ターゲット企業としての適合度を測ります。

• 企業属性: 業種、年商、従業員数、上場区分など
• 個人属性: 部署、役職（決裁権の有無）、エリアなど

自社のサービスが「大企業向け」であれば、どれだけ熱心に閲覧していても「従業員10名以下の企業」はMQLから除外（または優先度を下げる）する必要があります。

行動データでの判定

顧客の興味・関心の度合いを測ります。

• Web行動: 料金ページの閲覧、事例記事の回遊、特定LPへの流入
• コンバージョン: ホワイトペーパーのDL、ウェビナー参加、問い合わせ
• メール反応: メルマガの開封、リンクのクリック

BANT条件との関係性

営業案件化の条件として知られる「BANT（予算、決裁権、ニーズ、導入時期）」ですが、MQL段階ですべて揃うことは稀です。

MQLの段階では「N（ニーズ）」と「A（決裁権者またはインフルエンサー）」に焦点を当て、B（予算）とT（時期）はインサイドセールスが架電で確認する、といった役割分担が現実的です。

失敗しないMQLの「定義」手順

「MQLを渡しても営業が動かない」問題の9割は、定義のプロセスで解決できます。マーケティング側だけで勝手に決めず、営業を巻き込むことが成功の鍵です。

営業とマーケの合意形成

最も重要なステップです。営業担当者に対し「どんな状態のリードなら、今すぐ電話したいか？」をヒアリングしてください。

この合意形成（SLA：Service Level Agreement）がないまま、「スコアが50点を超えたからMQL」と機械的に送客しても、現場は「また質の悪いリードが来た」と疲弊するだけです。

スコアリングの基準設定

判定軸に基づき、点数化（スコアリング）を行います。

• 加点例: 資料請求（+30点）、料金ページ閲覧（+10点）、部長職（+20点）
• 減点例: 競合他社ドメインからのアクセス（-50点）、採用ページ閲覧（-10点／学生の可能性）

重要なのは「減点ルール」です。学生や競合、パートナー企業などを除外するフィルターを設けることで、MQLの質は劇的に向上します。

定期的な見直しのルール化

市場環境や営業のリソース状況によって、最適なMQL定義は変化します。

「先月のMQLからの商談化率はどうだったか？」を月次で営業と振り返り、スコアの基準や定義をチューニングし続けるサイクルを回しましょう。

良質なMQLを増やす3つの施策

定義が決まったら、ターゲットとなるリードを集め、育成する具体的な施策を実行します。

コンテンツSEOの強化

検索エンジン経由で、課題を持った潜在層を集客します。

「〇〇 比較」「〇〇 導入事例」といった検討段階に近いキーワードで上位表示できれば、質の高いリードが自動的に流入する仕組みが作れます。

ホワイトペーパーの活用

Webサイトを訪れただけの匿名ユーザーを、実名リード（MQL候補）に変える最強のツールです。

「業界カオスマップ」「導入マニュアル」「調査レポート」など、顧客が個人情報を入力してでも欲しいと思う有益な資料を用意しましょう。

メールによるナーチャリング

一度接点を持ったリードに対し、継続的に情報提供を行います。

一斉送信のメルマガだけでなく、ユーザーの行動に合わせた「ステップメール」を活用し、「検討度が上がった瞬間」を逃さないようにします。

MQL運用のよくある失敗と対策

多くの企業が陥る「MQLの落とし穴」とその対策を紹介します。

リードの「数」だけ追う

「MQL数 前月比120%達成」とマーケティング部門が喜んでいても、営業現場が疲弊していれば失敗です。

質の低いリードへの架電は、営業のリソースを奪います。KPIはMQLの数だけでなく、「MQLからの商談化数（率）」に設定すべきです。

営業への引き渡しが遅い

「鉄は熱いうちに打て」はデータで証明されています。

有名な調査（Oldroyd, InsideSales.com）によると、リード発生から5分以内に連絡した場合、30分後に連絡した場合と比較して連絡率や案件化の可能性が飛躍的に高まることが分かっています。MQL判定を自動化し、即座にインサイドセールスへ通知する仕組みが不可欠です。

ツール導入が目的化する

高機能なMA（マーケティングオートメーション）ツールを入れても、それを使いこなす「戦略」と「人」がいなければ宝の持ち腐れです。

複雑なスコアリング設計やコンテンツ制作、営業との調整業務など、運用のボトルネックは常に「人のスキル」にあります。

組織の「MQL運用力」を高めるなら

MQLを増やし、受注につなげるために最も必要な投資は、高価なツールではなく「社内人材の育成（リスキリング）」かもしれません。

マーケティング戦略の立案、MAツールの運用、インサイドセールスのトーク設計。これらを外部に丸投げせず、社内で内製化することで、ノウハウが蓄積され、強い組織が生まれます。

【人材開発支援助成金対応】実践型マーケティング研修

• 最大75%の助成金活用： 国の制度（人材開発支援助成金）を利用し、コストを最小限に抑えて社員をプロのマーケターへ育成できます。
• 座学で終わらない「実践型」: 現場で即戦力となるスキルを習得。優秀な新規事業経験者が、貴社の課題に合わせたプログラムを提供します。
• 営業連携も強化: マーケティングだけでなく、営業への引き渡しやSLA設計のノウハウも網羅。

「ツールはあるが使いこなせていない」「担当者が育たない」とお悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。

👉 助成金活用・研修プログラムの詳細はこちら

MQLとはに関するよくある質問

まとめ｜MQLとは営業との「約束」である

MQL（Marketing Qualified Lead）は、単なるデータの集まりではありません。それはマーケティング部門から営業部門へ送られる「この顧客なら自信を持っておすすめできる」という約束手形のようなものです。

成功のポイントは以下の3点です。

1. 定義の合意: 営業現場の声を反映した「無視されない基準」を作る。
2. スピード: 顧客の関心が高まった瞬間（5分以内）にアプローチする。
3. 人材育成: ツールに頼りすぎず、運用できる「人」を育てる。

適切な定義と運用サイクルを構築し、組織全体で売上を作る強いマーケティング体制を目指してください。