市場調査の方法と具体例を徹底解説｜種類とフレームワークの使い分け

市場調査を成功させる鍵は、正しい「方法」の選択と、得られたデータを意思決定に繋げる「仕組み」にあります。

本記事では、初心者でも迷わず実践できるよう、定量・定性調査の種類から、PESTや3Cなどの主要フレームワーク、さらには具体例を交えた実務手順まで網羅しました。現場で陥りがちな失敗パターンや社内調整のコツをマスターし、市場調査を新規事業の成功を確実にする武器へと変えましょう。

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市場調査の定義と実施する目的

市場調査とは、顧客のニーズや市場の動向を数値や意見として収集・分析し、ビジネス上の意思決定を支えるための活動です。

主な目的は、主観や勘に頼らず、客観的なデータに基づいて「売れる確率」を高め、事業のリスクを最小化することにあります。

項目	内容
定義	市場の現状、顧客ニーズ、競合状況を把握するための情報収集・分析活動。
マーケティングとの関係	施策（4P）を決める前段階の「判断材料」として機能する。
最大の目的	不確実性を減らし、ビジネスの成功率（ROI）を最大化すること。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査は「市場の現状（今）」を数値で捉えることに重きを置き、マーケティングリサーチは「顧客の心理や未来の施策」までを含むより広義なリサーチを指します。

市場調査（マーケットリサーチ）は、市場規模やシェア、競合動向など、主に過去から現在までの事実を確認する「点」の調査です。対してマーケティングリサーチは、広告の効果検証や価格受容性など、将来の販売戦略を最適化するための「線」の調査として機能します。実務上は、これらを総称してリサーチと呼ぶことが一般的です。

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市場調査方法の主要な種類と特徴

市場調査の方法は、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類に分類されます。
これらを目的に応じて使い分けることが、精度の高い分析を行うための鉄則です。

種類	特徴	主な手法	得られるもの
定量調査	数値や割合で結果が出る	ネットリサーチ、郵送調査	「何％が支持しているか」という実態
定性調査	言葉や行動で結果が出る	インタビュー、観察調査	「なぜそれを欲しいと思うか」という理由

手法選定のポイント

実務においては、まず少人数のインタビュー（定性調査）で顧客の課題や本音を深く掘り下げ、そこで得られた仮説が市場全体でどの程度共通しているのかをアンケート（定量調査）で検証する手順が一般的です。

実務で使える市場調査方法の具体例

市場調査には、ネットリサーチやインタビューなど、収集したい情報の深さやコストに応じた多様な具体的手法があります。

ネットリサーチ（アンケート調査）

ネットリサーチとは、インターネットを通じて大量の回答者から短期間でデータを収集する定量調査の手法です。

• 具体例
  新商品のネーミング案 A・Bの比較調査
• 背景
  飲料メーカーが新発売するお茶の名前を2案で迷っている。
• 施策
  全国20〜50代の男女1,000人にアンケートを配信。「どちらが美味しそうか」「買いたいか」を5段階評価で回答してもらう。
• 成果
  ターゲット層の女性において「案A」が圧倒的に支持されていることが判明し、広告の方向性が確定した。

総務省統計局「統計調査の紹介」の活用

国が実施している「国勢調査」や「家計調査」などの結果は、無料で公開されており、市場の全体像を把握するための最強の「二次データ」となります。自社でコストをかけて調査を始める前に、まずはこれらの公的データからターゲット市場の人口動態や消費傾向を確認することで、調査の精度を劇的に高めることができます。

公式サイト： 総務省統計局

グループインタビュー（FGI）

グループインタビューとは、5〜6人の対象者に特定のテーマについて座談会形式で語ってもらう定性調査の手法です。

• 具体例
  化粧品アプリの継続利用率が低い原因の探索
• 背景
  アプリのダウンロード数は多いが、1ヶ月以内にやめてしまうユーザーが多い。
• 方法
  アプリを離脱したユーザー5名を招き、実際に操作してもらいながら不満点を議論してもらう。
• 成果
  「初期設定の項目が多すぎる」という共通のボトルネックを特定。UI改善の優先順位が明確になった。

覆面調査（ミステリーショッピング）

覆面調査とは、調査員が一般客として店舗を利用し、サービス品質や店内の運用実態を評価する手法です。

• 具体例
  飲食チェーン店の接客品質の統一化
• 背景
  店舗によって売上に大きな差があり、マニュアルが守られているか不明。
• 方法
  一般客を装った調査員を全店舗に派遣。挨拶、清掃、提供スピードを50項目で採点。
• 成果
  低迷店舗では「入店時の挨拶」が欠落している事実が発覚。店舗ごとの具体的な教育課題が可視化された。

テスト販売・プレリリース（MVP）

テスト販売とは、本格発売の前に一部の地域や限定サイトで実際に販売し、顧客の反応を検証する手法です。

• 具体例
  高額なスマート家電の需要確認
• 背景
  開発費が高額なため、「本当に3万円で買う人がいるか」を確認したい。
• 方法
  クラウドファンディングサイトでプロトタイプを先行紹介し、予約を受け付ける。
• 成果
  目標の3倍の予約が集まり、市場の「支払い意思」を確認。自信を持って量産投資に踏み切れた。

市場調査に役立つ代表的なフレームワーク

フレームワークとは、収集したバラバラの情報を整理し、戦略的な示唆を導き出すための思考の枠組みのことです。

以下の3つの手法を使い分けることで、調査で得た事実を「勝てる戦略」へと変換できるようになります。

PEST分析：マクロな外部環境を把握する

PEST分析とは、政治（P）・経済（E）・社会（S）・技術（T）の4つの視点から、自社を取り巻く外部環境の変化を分析する手法です。

• 政治（Politics）：法規制、税制、政権交代などの動向。
• 経済（Economy）：景気動向、為替、物価の上昇率。
• 社会（Society）：人口動態、ライフスタイルの変化、世論。
• 技術（Technology）：生成AIの普及、インフラの進化、新素材の開発。 これらを整理することで、自社の努力では変えられない「時代の大きな波」がどこに向かっているかを把握できます。

3C分析：市場における勝ち筋を特定する

3C分析とは、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3点を分析し、自社の成功要因（KSF）を導き出す手法です。

• 市場・顧客：顧客が何を求めているか、市場は拡大しているか。
• 競合：ライバルは誰か、どのような価値を提供しているか。
• 自社：競合と比較した自社の強みや弱みは何か。 顧客のニーズがあり、かつ競合が満たせていない「自社だけの強み」を発揮できる領域を特定するために活用します。

SWOT分析：内部環境と外部環境を掛け合わせる

SWOT分析とは、強み（S）・弱み（W）・機会（O）・脅威（T）を整理し、現状を多角的に分析して今後の戦略を導き出す手法です。

• 内部環境：自社の強み（S）、自社の弱み（W）。
• 外部環境：追い風となる機会（O）、逆風となる脅威（T）。 単に要素を出すだけでなく、「強みを機会にぶつけて一気に拡大する」「弱みを脅威から守るために補完する」といったクロス分析を行うことで、明日から取るべき具体的なアクションが見えてきます。

これらの枠組みを使い分けることで、調査で得た情報を「事実」から「戦略」へと変換できるようになります。

市場調査を実施する基本手順の5ステップ

市場調査を成功させるには、目的の明確化からデータの活用まで、論理的な一連のステップを正しい順序で踏む必要があります。

各ステップがバラバラになると、せっかく集めたデータが「使い物にならない」という事態を招きます。以下の5つの手順を意識して進めてください。

目的の明確化（何を、なぜ知りたいのか）

市場調査の成否は、開始前に「何を決めるための調査か」を定義できているかで決まります。

• 具体例： 「新商品の価格をいくらにすべきか」「既存サービスの解約率を下げるための改善点はどこか」など、具体的な問いを立てます。
• 実務上の注意： 「とりあえず市場の動向を知りたい」といった曖昧な目的では、設問がぼやけてしまい、最終的に「ふーん、そうなんだ」で終わる報告書になってしまいます。

調査設計（ターゲットと手法の決定）

目的に対して、誰に、どのような方法で聞くのが最適かを計画します。

• ターゲットの設定： 性別、年齢だけでなく「週に3回以上〇〇を利用する人」といった行動特性まで絞り込みます。
• 手法の選択： 広く浅く傾向を知りたいなら「ネットリサーチ（定量）」、深い悩みを知りたいなら「インタビュー（定性）」を選びます。
• 実務上の注意： ここでサンプル数（回答者数）や予算、スケジュールを確定させます。

実査：データ収集（現場での情報獲得）

設計に基づき、実際にアンケートを配信したり、インタビューを実施したりする段階です。

• 定量の実行： アンケート画面を公開し、回答を集めます。
• 定性の実行： インタビューガイドに沿って、対象者の本音を引き出します。
• 実務上の注意： アンケートの設問文に「誘導」が含まれていないか、インタビューで「はい/いいえ」で終わる質問ばかりになっていないか、常に客観性をチェックします。

集計・分析（データの意味を読み解く）

集まった生のデータを整理し、意思決定に役立つ「情報」へと変換します。

• 定量分析： 単純集計だけでなく、属性別（例：20代と50代の差）などの「クロス集計」を行い、傾向の差を見つけます。
• 定性分析： 発言内容を整理し、その背後にある顧客の「不満」や「期待」の共通項を抽出します。
• 実務上の注意： グラフを作るだけでなく「このデータから何が言えるのか（インサイト）」を言語化することが重要です。

報告・意思決定（アクションへの転換）

分析結果を基に、当初の目的に対する「答え」を出し、次のアクションを決定します。

• 活用例： 「調査の結果、価格よりもデザインが重視されていることが分かったので、開発の優先順位を変更する」といった判断を下します。
• 実務上の注意： 市場調査は「知って満足」するためのものではありません。このステップで具体的な「やる・やらない」の決断を下すことが、調査の本当のゴールです。

現場で陥りがちな失敗パターンと回避策

市場調査における最大の失敗は、調査を行うこと自体が目的化し、膨大なデータに溺れて意思決定が止まってしまう「分析麻痺」に陥ることです。

現場でよくある失敗パターンとその対策を整理しました。

失敗パターン	具体的な症状	回避するための対策
手段の目的化	調査報告書を作るだけで満足し、施策が変わらない。	調査前に「結果がAならGO、Bなら撤退」という基準を決めておく。
誘導尋問バイアス	自社に都合の良い回答が出るような設問を作ってしまう。	「この機能は便利ですか？」ではなく「どう感じますか？」とフラットに聞く。
建前への依存	「欲しい」という回答を信じて発売したが、全く売れない。	調査に加え、先行予約やプロトタイプ利用などの「行動データ」を併用する。

市場調査方法に関するよくある質問

調査結果を収益化するプラットフォームという解

市場調査によって「市場のニーズ」や「自社の強み」が明確になったら、次のステップはそのニーズを効率的に満たす仕組みを構築することです。調査で得たデータは、具体的なビジネスモデルとして具現化されて初めて、企業に収益をもたらします。

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