デザイン思考で新規事業を成功に導く！実践事例5選と活用ポイント

デザイン思考とは、デザイナーがデザインを行う際に用いる思考プロセスを応用した、問題解決のアプローチです。
顧客の潜在的なニーズを深く理解し、共感に基づいた課題設定を行うことで、革新的な製品やサービス、ビジネスモデルを生み出すことができます。

本記事では、デザイン思考を用いて新規事業を成功に導いた企業の事例を5つご紹介し、その成功の秘訣を紐解きます。

さらに、デザイン思考のプロセスを3つのステップに分け、具体的な実践方法を解説します。
また、デザイン思考を組織に浸透させるためのポイントについても言及します。
これらの内容を通じて、デザイン思考を理解し、実践するためのヒントを得ていただければ幸いです。

ぜひ最後まで御覧ください。

デザイン思考について基礎的な事を知りたい方はこちらの記事をご参考になさってください。

５つの実践事例

Airbnb

Airbnbは事業の初期段階で、いくつかの大きな課題に直面していました。その中でも特に問題だったのは、リスティング写真の質が低かったことです。魅力的に見えない写真では、利用者を増やすことが難しく、この状況を改善する必要がありました。そこで、Airbnbは「デザイン思考」のアプローチを取り入れることにしました。

まず、プロのカメラマンを起用して、物件の魅力を引き出す高品質な写真を提供する取り組みを始めました。この結果、プロが撮影した写真を使用したリスティングは、そうでないものに比べて予約率が24%もアップしました。美しい写真はただの見た目の良さだけではなく、ゲストが期待できる体験を伝える重要な役割を果たしたのです。

次に、ユーザー体験の向上にも力を入れました。例えば、ユーザーデータを活用してターゲットを明確にしたキャンペーンを展開する一方で、地域ごとの特性に合ったコンテンツ作りにも注力しました。地元のフォトグラファーやビデオグラファーと契約し、その土地ならではの魅力を写真や動画で表現しました。また、よくある質問に対応した教育ビデオを作成し、カスタマーサポートの負担を減らす取り組みも行いました。

さらに、口コミを重要な成長戦略として位置づけました。リファラルプログラムを導入し、友人を紹介したユーザーにはトラベルクレジットを提供。これが新規ユーザーの増加につながり、成長を後押ししました。また、地域で影響力を持つインフルエンサーとコラボレーションした結果、会員登録数の大幅な増加も実現しました。

Airbnbの成長を支えているのは、「ユーザー中心」の考え方です。ユーザーのニーズや行動を深く理解することを最優先にし、リスティングの質向上のためにAI技術を導入するなど、常に新しい機能やサービスを提供しています。データを基にした意思決定を行い、一人ひとりに最適な情報を届けることにも取り組んでいます。

こうした取り組みを通じて、Airbnbは急成長を遂げ、シェアリングエコノミーの成功例として広く認知される存在になりました。

Apple

Appleの「デザイン経営」が本格的に始まったのは、1997年にスティーブ・ジョブズがCEOに復帰した時からです。当時、Appleはパソコン市場でMicrosoftに押され、経営の危機に陥っていました。この厳しい状況を乗り越えるため、Appleはデザイン思考を積極的に取り入れ、製品開発だけでなく顧客体験全体をデザインの対象とするアプローチを取りました。

Appleのユニークな取り組みの一つは、デザイン性と機能性の両方を徹底的に追求したことです。デザインプロセスを自社で管理し、既存の製造技術にとらわれることなく、理想のデザインを実現するために新しい加工設備を導入することもありました。この柔軟で革新的な姿勢が、Appleの強みを生み出しました。

Appleのデザイン思考の核には「ユーザー中心のアプローチ」があります。製品開発の第一歩として、ユーザーのニーズや悩みを深く理解し、その結果をもとに直感的で使いやすいデザインを作り上げます。例えば、iPodの開発では、既存のMP3プレーヤーに機能を追加するだけでなく、「音楽を聴く」という体験自体を再設計しました。その結果、iPodは大ヒットし、多くの人の音楽の楽しみ方を一新しました。

また、Appleのデザイン哲学で特に注目されるのは、「シンプルさへのこだわり」です。製品のデザインは、余分な要素をそぎ落とし、本当に必要な機能だけに焦点を当てています。このシンプルさが、技術に詳しくない人でも簡単に使える製品を実現し、幅広い層から支持されています。

さらに、Appleの細部へのこだわりも見逃せません。ハードウェアの精密さ、ソフトウェアのスムーズさ、さらには製品のパッケージやApple Storeの店内レイアウトに至るまで、あらゆる側面が綿密にデザインされています。この完璧を目指す姿勢が、Apple製品の品質を支えています。

Appleの革新性は、デザイン思考から生まれるものです。iPod、iPhone、iPadといった製品は、単なる新機能を持つガジェットではなく、市場そのものを変革し、新しい製品カテゴリーを生み出しました。これらの製品は、機能性だけでなく、ユーザー体験をより良いものにすることを目指して作られています。

Appleのデザイン文化と顧客体験への強いフォーカスは、同社の成功の原動力です。この文化が、業界を象徴する製品を生み出し、テクノロジーと人々の関係を再定義しました。Appleの事例は、デザイン思考が単なる開発手法を超え、企業戦略や文化を形作る力を持つことを示しています。

General Electric (GE)

GE（ゼネラル・エレクトリック）は、アメリカを代表する多国籍企業で、130年以上の歴史を持つ老舗企業です。もともとは電気照明会社としてスタートしましたが、現在では航空機エンジン、発電設備、医療機器、家電製品など、多岐にわたる事業を展開しています。GEは常にイノベーションを重視し、特に近年はデジタル技術の活用に注力しています。

最近のGEの取り組みで特に注目されているのが、デザイン思考を活用したアプローチです。この方法により、製品やサービスの改善を図り、顧客体験を大きく向上させています。特に医療機器分野での成功が際立っています。たとえば、MRI装置の開発では、子供たちが検査を怖がるという課題に直面しました。この問題を解決するため、従来の技術的な改良ではなく、子供たちの体験を重視した新しいアプローチを採用しました。

具体的には、MRI検査室を海賊船のテーマパークのようなデザインに改装し、子供たちがリラックスして過ごせる環境を作りました。この取り組みによって、検査中の不安が軽減され、鎮静剤を必要とするケースが大幅に減少しました。その結果、1日の検査数が増え、医療機関にとっても効率的な運営が可能になりました。

また、GEはデジタル技術の分野でもデザイン思考を積極的に活用しています。GEデジタル部門では、ユーザーインターフェースやユーザーエクスペリエンス（UX）の改善に特化したデザインセンターを設立。エンジニアやオペレーターと密に連携し、彼らのニーズを深く理解することで、直感的で使いやすいソフトウェアを開発しています。このように、現場の声を取り入れながらデザインを進めることで、より優れた製品を生み出しています。

さらに、GEはデザイン思考を全社的に広めるため、社員向けの教育プログラムも実施しています。このプログラムでは、社員がデザイン思考の手法を学び、それをプロジェクトに応用できるようサポートしています。こうした取り組みにより、社員一人ひとりが革新の担い手となり、新しいアイデアが生まれやすい環境が整えられています。

このようにして、GEはデザイン思考を通じて顧客体験や製品の品質を向上させ、新たな価値を創造しています。これらの成功事例は、複雑化するビジネス環境の中でGEが競争力を保ち続けるための鍵となっています。デザイン思考は単なる手法を超え、GEの企業文化として根付き、これからも成長と革新を支える原動力となるでしょう。

富士通

富士通は「IT企業からDX企業へ」という目標を掲げ、デザイン思考を企業文化の中心に据えた取り組みを進めています。その一環として、デザイン思考のアプローチを「Fujitsu HXD (Human Centric Experience Design)」として体系化しました。このアプローチは、プロセス、ツール、インフラの3つの柱で構成されています。

まずプロセス面では、顧客との取り組みを通じて得られた経験を基に、柔軟に適用できる独自のプロセスを構築しました。課題や目標に応じてプロセスを調整し、各段階で進捗を確認するゲートチェックを導入することで、より確実な成果の実現を目指しています。

次にツール面では、富士通は一般的なデザイン思考のツールに加え、独自のツールを開発しています。例えば「AImインタビュー」という手法では、ユーザーのポジティブな過去の経験に注目し、目指す姿や価値観を引き出します。また、「アイデア・ノウハウカード」を使うことで、デジタル技術がもたらす可能性を具体化し、アイデア創出を加速させています。

インフラ面でも工夫が凝らされています。「Real Touch」というリアルな空間では、熟練のファシリテーターがサポートしながら、アイデアが生まれやすい環境を提供しています。一方で、「Digital Touch」を通じて、リモート環境でも同じレベルのサービスを提供できるITインフラを整備しています。これにより、顧客とのスムーズなコミュニケーションを実現しています。

さらに、富士通はデザイン思考を「全社員が身につけるべき基本的なスキル」として位置づけています。社内のデザインセンターを中心に、「学ぶ→実践する→成果を出す」というサイクルを推進し、全社的な取り組みとして広げています。また、2022年には「デザインアドボケート」という新たな職種を設け、デザインの価値を社会に発信する活動も始めました。

これらの取り組みにより、富士通は顧客体験を向上させ、新しい価値を生み出すことを目指しています。デザイン思考を活用することで、ビジネス環境の複雑化に対応しながら、社会課題を解決する革新的なソリューションを提供しています。

P&G

P&Gは、「消費者が一番のボス」という組織文化を大切にしながら、デザイン思考を活用してイノベーションを進めています。同社では、イノベーションを「消費者に優れた価値を提供すること」と定義し、全ての行動や判断の中心に消費者を据えています。

P&Gでは、イノベーションを三つの段階に分けて管理するアプローチを採用しており、これによってリスクを抑えつつ革新的な製品を開発しています。さらに、新商品の開発にとどまらず、さまざまな分野でイノベーションを広げています。

成功例の一つとして、電動歯ブラシブランド「ブラウン」の開発があります。P&Gは、消費者の声に耳を傾けることで、従来の電動歯ブラシが抱える課題を深く理解しました。たとえば、「充電器が使いにくい」「替えブラシの交換を忘れがち」といった声があがりました。

これらの課題をもとに、使いやすい充電システムや替えブラシをリマインドしてくれる機能を備えた新しい電動歯ブラシを開発。また、スマートフォンアプリと連携させ、歯磨きの様子をリアルタイムで可視化し、データとして記録できる機能も導入しました。この製品は、単なる歯ブラシの改良にとどまらず、ユーザーの口腔衛生習慣全体を向上させることを目指しています。P&Gは「歯磨き」を健康管理の一環として捉え、より広い価値を提供する製品に仕上げました。

また、P&Gのアプローチは製品開発だけに留まりません。顧客との接点全体を考慮してデザインされているのが特徴です。たとえば、「ファブリーズ」を日本市場に展開する際には、顧客の声を基に使用方法を再定義し、それに合わせたマーケティング戦略を採用しました。この取り組みにより、日本での成功を収めました。

さらに、P&Gはデザイン思考を組織全体に根付かせる工夫も行っています。新しいアイデアを話し合うための特別な場を設けたり、リスクを金融ポートフォリオのように管理したりするなど、デザイン思考を最大限に活用できる環境を整備しています。

このように、P&Gは消費者のニーズを深く理解し、それに基づいて革新的な製品やサービスを生み出すことで、持続的な成長を実現しています。同時に、デザイン思考を組織全体に浸透させることで、イノベーション文化を築き上げています。

デザイン思考で新規事業を生み出すための３つのステップ

顧客の潜在ニーズを捉え共感を深める

デザイン思考プロセスにおいて、まず重要なのは顧客の潜在ニーズを捉え、共感を深めることです。顧客が言葉にしない潜在的なニーズや課題を理解することが、真に顧客にとって価値のある新規事業を生み出すための第一歩となります。そのためには、顧客の行動を観察し、インタビューを通じて彼らの本音を引き出すことが重要です。

顧客インタビューでは、一方的に質問するのではなく、顧客の言葉に耳を傾け、共感的に理解しようと努めることが大切です。例えば、「なぜその行動をとったのですか？」「どんな時に不便を感じますか？」「理想的な体験はどのようなものですか？」といった質問を通して、顧客の行動の背景にある感情や思考を探っていきます。

また、顧客を観察する際には、彼らの行動だけでなく、周囲の環境や状況にも注意を払うことが重要です。例えば、顧客が商品を選ぶ際にどのような情報に触れているのか、どのような場所で商品を使用しているのかなどを観察することで、新たな気づきを得られる可能性があります。

これらの情報を収集し分析することで、顧客自身も気づいていない潜在ニーズを発見できる可能性があります。顧客の言葉だけでなく、行動や表情、感情を読み取ることで、共感を深め、真のニーズを理解することが、デザイン思考の出発点となります。

アイデア創出とプロトタイピングで実現可能な道筋を探る

共感フェーズで得られた顧客の深い理解を基に、いよいよ具体的な解決策を生み出す段階に入ります。このフェーズでは、自由な発想で多くのアイデアを創出し、実現可能性を探ることが重要です。ブレインストーミングやマインドマップなどを活用し、チームメンバーそれぞれの多様な視点を組み合わせることで、革新的なアイデアが生まれる土壌を育みます。

アイデア創出においては、質より量を重視し、実現性の有無にとらわれず、自由に発想することが大切です。奇抜に思えるアイデアも、他のアイデアと組み合わせることで、全く新しい価値を生み出す可能性を秘めているからです。

次に、プロトタイピングを通じて、アイデアを具体的な形にしていきます。プロトタイプは、必ずしも完璧なものではなく、顧客の反応を確かめるための試作品で十分です。ペーパープロトタイプや3Dプリンターなどを活用し、迅速かつ低コストでプロトタイプを作成することで、顧客のフィードバックを素早く得ることが可能になります。

この段階でのプロトタイピングは、あくまでも検証ツールであり、完成品を目指す必要はありません。重要なのは、顧客に具体的なイメージを提示し、フィードバックを得ることで、アイデアの改善につなげることです。顧客との対話を通じて、製品やサービスの改善点を洗い出し、より顧客ニーズに合致した形へと磨き上げていきます。

実験と検証を通じてビジネスモデルを構築する

デザイン思考のプロセスにおける最終ステップは、実験と検証を通じてビジネスモデルを構築することです。プロトタイピングで形になったアイデアを、実際の市場や顧客に投入し、その反応を見ながら改善を繰り返します。この段階では、小さく始めて素早く学ぶ「アジャイル開発」の考え方が重要です。

具体的には、まずMinimum Viable Product（MVP）と呼ばれる、必要最小限の機能を備えた製品やサービスを開発します。これを市場に投入し、顧客の反応やフィードバックを収集します。顧客の行動や意見を分析することで、当初の想定と現実のギャップを明らかにし、製品やサービス、そしてビジネスモデルそのselfを改善していきます。

この検証段階では、定量的なデータと定性的なデータの両方を収集することが重要です。アクセス数や売上といった数値データだけでなく、顧客インタビューやアンケート調査を通じて、顧客の真のニーズや課題を深く理解する必要があります。

得られたフィードバックを基に、プロトタイプを改良し、再度市場に投入するというサイクルを繰り返すことで、顧客にとって真に価値のある製品やサービスを創り上げ、持続可能なビジネスモデルを構築していきます。この実験と検証のプロセスは、デザイン思考の根幹を成す「顧客中心主義」を実践するための重要なステップです。市場投入後も継続的に顧客の声に耳を傾け、柔軟に変化に対応していく姿勢が、新規事業の成功には不可欠です。

デザイン思考を組織に浸透させるためのポイント

経営層のコミットメントとビジョンの共有

デザイン思考を組織に浸透させる上で、最も重要な要素の一つが経営層のコミットメントです。経営層がデザイン思考の重要性を理解し、その導入と実践を積極的に推進することで、組織全体への浸透がスムーズに進みます。

まず、経営層自身がデザイン思考の研修に参加し、その本質を理解することが重要です。座学だけでなく、ワークショップ形式で実際に体験することで、より深い理解が得られます。 経営層が率先してデザイン思考を実践することで、社員への模範となり、組織文化の変革を促すことができます。

次に、デザイン思考に基づく明確なビジョンを策定し、組織全体で共有することも重要です。 目指すべき方向性を明確にすることで、社員の意識統一を図り、共通の目標に向かって進むことができます。 このビジョンは、顧客中心主義に基づいたものであるべきです。顧客の真のニーズを理解し、それを満たすための革新的な製品やサービスを提供することが、デザイン思考の最終的な目標です。

さらに、経営層は、デザイン思考プロジェクトに必要なリソース（人材、予算、時間など）を確保する必要があります。 十分なリソースを割り当てることで、プロジェクトチームは安心して活動に取り組むことができ、より良い成果を生み出すことができます。 また、デザイン思考プロジェクトの進捗状況を定期的に確認し、必要に応じて支援することも重要です。

経営層の積極的な関与と支援が、デザイン思考による新規事業の成功には不可欠です。

社内研修の実施とデザイン思考人材の育成

デザイン思考を組織に浸透させるためには、社員一人ひとりがデザイン思考のプロセスを理解し、実践できるようになる必要があります。そのため、社内研修の実施は重要な役割を担います。研修では、デザイン思考の基礎知識から、共感、問題定義、アイデア創出、プロトタイピング、テストといった各ステップの実践的な手法までを学ぶ機会を提供します。

効果的な研修プログラムは、座学だけでなく、ワークショップやグループワーク、ケーススタディなどを組み合わせることで、参加者が実際に手を動かしながら体験的に学ぶことを重視します。顧客インタビューのロールプレイングや、プロトタイプ作成の実習などを通じて、より実践的なスキルを身につけることができます。

また、デザイン思考人材の育成においては、研修後のフォローアップも欠かせません。研修で学んだことを実際の業務に活かせるよう、メンター制度やコミュニティ活動などを導入し、継続的な学習と実践の機会を設けることが重要です。社内事例の共有や外部講師による講演会なども、デザイン思考の理解を深め、モチベーションを維持する上で有効です。

これらの取り組みを通じて、組織全体でデザイン思考を実践できる人材を育成し、顧客中心の新規事業開発を推進していく基盤を築くことができます。

部門横断的なプロジェクトチームの結成

デザイン思考を新規事業開発に効果的に活用するには、部門横断的なプロジェクトチームの結成が不可欠です。異なる視点や専門性を持つメンバーが集まることで、多角的な課題分析や革新的なアイデア創出が可能になります。

部門横断的なチームを編成する際には、マーケティング、開発、営業、デザインなど、様々な部門からメンバーを選抜することが重要です。各部門の担当者がそれぞれの専門知識や経験を持ち寄り、議論を深めることで、より顧客ニーズに合致した効果的なソリューションを生み出すことができます。

例えば、新規事業のターゲット顧客を深く理解するために、マーケティング部門のメンバーが市場調査データを提供したり、顧客インタビューを実施したりします。開発部門のメンバーは、技術的な実現可能性を検討し、プロトタイプ作成を担います。営業部門のメンバーは、市場における競合状況や販売戦略に関する情報を提供します。デザイン部門のメンバーは、ユーザーインターフェースや顧客体験のデザインを担当します。このように、各部門の専門知識を結集させることで、より洗練された新規事業のアイデアを創出できるのです。

さらに、部門横断的なチームでは、それぞれの部門の持つ情報やリソースを共有することで、迅速な意思決定と効率的なプロジェクト推進が可能になります。各部門の連携を強化し、共通の目標に向かって協力することで、新規事業開発の成功確率を高めることができるでしょう。

顧客中心主義の企業文化醸成

デザイン思考を組織に浸透させる上で最も重要なのは、顧客中心主義の企業文化を醸成することです。顧客中心主義とは、顧客のニーズやウォンツを起点にあらゆる意思決定を行うという考え方です。顧客を深く理解し、共感することで、真に顧客にとって価値のある製品やサービスを提供できます。

顧客中心主義の企業文化を醸成するためには、以下の点に留意する必要があります。

• 顧客の声を積極的に収集する仕組みを構築する：顧客の声を収集するチャネルを複数用意し、定量的・定性的なデータを収集します。顧客アンケートやインタビュー、ソーシャルメディアのモニタリングなどが有効です。
• 収集した顧客の声を社内で共有する：部門や役職に関わらず、全ての社員が顧客の声に触れられるように共有の仕組みを整備します。社内報やイントラネット、定期的なミーティングなどを活用できます。
• 顧客視点での議論を促進する：会議や研修などで、顧客視点を取り入れた議論を積極的に行います。顧客になりきって考えるワークショップなども効果的です。
• 成功事例を共有し、称賛する：顧客中心主義を実践して成功した事例を社内で共有し、称賛することで、社員のモチベーションを高めます。社内表彰制度などを活用すると良いでしょう。

これらの取り組みを通じて、顧客中心の考え方が組織に浸透し、デザイン思考による新規事業創出をより効果的に推進できるようになります。顧客を理解し、共感する文化を育むことが、持続的な成長の鍵となるでしょう。

まとめ

デザイン思考は、一度習得すればあらゆるビジネスシーンで活用できる汎用性の高い手法です。新規事業の創出だけでなく、既存事業の改善や組織改革にも応用できます。ぜひ、本記事を参考に、デザイン思考を学び、実践してみてください。顧客の潜在ニーズを掘り起こし、革新的なアイデアを形にすることで、ビジネスの成功に大きく貢献できるはずです。