新規事業のアイデアが湧き出る！５ステップ実践法で学ぶデザイン思考とは

市場の急速な変化や多様化する顧客ニーズの中で、企業は常に新しい価値を提供し続けることが求められています。しかし、画期的な新規事業を生み出すことは容易ではありません。既存事業の延長線上ではない、真に革新的なアイデアはどのようにすれば生まれるのでしょうか？

これには多くの企業が新規事業の創出に頭を悩ませています。

• 既存事業の成長鈍化
• 新たな市場への参入の難しさ
• アイデア発想の行き詰まり
• 社内リソースの不足

など、様々な課題が立ちはだかっているのではないでしょうか。時間とコストをかけて開発した新商品やサービスが、市場に受け入れられずに失敗に終わるケースも少なくありません。

従来の市場調査や競合分析といった手法だけでは、顧客の潜在的なニーズを捉えきれず、真に求められる製品やサービスの開発につながらない場合もあります。

そこで、近年注目を集めているのが「デザイン思考」です。デザイン思考は、顧客中心のアプローチで課題解決に取り組むことで、革新的なアイデアを生み出すための強力なツールとなります。

今回の記事では、デザイン思考の基礎と、その具体的な実践方法について詳しく解説していきます。デザイン思考のプロセスを理解し、実践することで、新規事業の創出を成功に導くためのヒントが得られるはずですので、是非最後まで御覧ください。

新規事業を立ち上げるため手順などはこちらの記事を御覧ください。

デザイン思考とは？

デザイン思考（Design Thinking）とは、問題解決に向けた考え方で、ユーザーの視点に寄り添いながら、ニーズを理解し、新しい解決策を見つける方法です。もともとはデザインの分野から生まれた考え方ですが、今ではビジネスや教育、社会問題の解決など、さまざまな分野で活用されています。

従来の思考法との違い

従来の思考法は、論理的思考に基づき、まず解決策ありきで進めていくことが一般的です。例えば、新しい技術が開発されたら、その技術を使ってどのような製品が作れるかを考え、市場に投入します。つまり、すでに存在する技術やノウハウを起点に、既存の市場に適合する製品・サービス開発を重視する考え方です。

一方、デザイン思考は顧客視点が重要になります。顧客の潜在的なニーズを深く理解し、共感することを起点に課題を見つけ、解決策を探ります。そのため、出発点は顧客であり、顧客にとって本当に価値のある製品・サービスを提供することに重点が置かれます。

この違いを端的にまとめると、以下のようになります。

• 従来の思考法：技術・ノウハウ起点　→　市場適合　→　製品・サービス開発
• デザイン思考：顧客ニーズ起点　→　課題発見　→　ソリューション開発

また、従来の思考法では、市場調査は既存市場の分析が中心となるのに対し、デザイン思考では、顧客の行動観察やインタビューなどを通して潜在ニーズを深く探ることに重点を置きます。そのため、今まで気づかれていなかったニーズを発見し、新しい市場を創造できる可能性を秘めています。

このように、デザイン思考は、従来の思考法とは根本的に異なるアプローチで、顧客中心のイノベーションを生み出すための強力なツールと言えるのです。

なぜ今、デザイン思考が注目されているのか？

VUCAと呼ばれる予測困難な時代において、顧客のニーズは常に変化し、複雑化しています。従来型の市場調査やデータ分析だけでは、真のニーズを捉えきれず、画期的な製品やサービスを生み出すことが難しくなっています。このような背景から、人間中心のアプローチで課題解決を図るデザイン思考が注目されているのです。

デザイン思考は、顧客の潜在的なニーズを深く理解し、共感に基づいて課題を定義することで、真に求められるソリューションを創出します。この共感に基づいたアプローチは、顧客満足度の向上だけでなく、新たな市場の開拓や競争優位性の獲得にも繋がります。

また、デザイン思考は、多様な視点を取り入れることを重視します。デザイナーだけでなく、エンジニア、マーケター、経営者など、様々な分野の専門家が協働することで、より革新的なアイデアが生まれる可能性が高まります。この共創的なプロセスは、組織内のコミュニケーションを活性化し、創造的な企業文化を醸成する効果も期待できます。

さらに、アジャイル開発との親和性も、デザイン思考が注目される理由の一つです。「プロトタイプ作成」と「テスト」を繰り返すことで、迅速な製品開発を実現し、市場の変化にも柔軟に対応できます。このスピード感と柔軟性は、変化の激しい現代社会において、大きな強みとなるでしょう。

デザイン思考で得られる３つのメリット

デザイン思考を実践することで、主に下記３つのメリットを得られます。

メリット	説明
顧客理解の深化	顧客の行動や感情を深く理解することで、真のニーズを捉え、顧客にとって本当に価値のあるサービスや製品を開発できます。
イノベーションの創出	固定概念にとらわれず、自由な発想を促進することで、これまでにない革新的なアイデアを生み出し、競争優位性を築けます。
組織の活性化	多様な視点を取り入れ、チームで協働することで、組織全体の創造性を高め、より効果的な問題解決を実現できます。

顧客中心のアプローチで課題解決に取り組むことで、顧客満足度の向上とビジネスの成長を同時に達成できる点がデザイン思考の大きな強みです。

例えば、顧客インタビューを通じて得られた「高齢者のユーザーにとって、既存のスマートフォンアプリは文字が小さくて見づらい」という課題に対して、デザイン思考を用いれば、単に文字を大きくするだけでなく、音声入力や操作ボタンの簡略化といった、より根本的な解決策を導き出すことができます。

このように、デザイン思考は顧客の真のニーズを捉え、革新的な解決策を生み出すことで、新規事業の成功確率を高める強力なツールとなります。

デザイン思考５ステップ実践法

共感(Empathize)：顧客の真のニーズを捉える

デザイン思考の最初のステップは「共感」です。顧客の真のニーズを理解することが、革新的な新規事業の創出には不可欠です。顧客が何を考え、何を感じ、どのような行動をとるのかを深く理解することで、隠れたニーズや潜在的な課題を明らかにすることができます。

顧客を深く理解するための手法として、下記のようなものがあります。

• 顧客インタビュー：顧客と直接対話し、彼らの経験や考えを深く掘り下げます。
• 現場観察：顧客が製品やサービスをどのように利用しているのかを観察することで、課題や改善点を発見します。
• ペルソナ設定：架空の理想的な顧客像を作成することで、ターゲット顧客を具体的にイメージし、共感を深めます。

これらの手法を用いる際に重要なのは、先入観や思い込みを捨て、顧客の視点に立って考えることです。顧客の言葉だけでなく、表情や行動、置かれている状況にも注意を払い、共感的に理解しようと努めましょう。

例えば、新しい掃除機を開発する場合、顧客インタビューを通して「掃除機をかけるのが面倒」「収納場所に困る」といった声だけでなく、「実は掃除が好きではない」「家事の負担を減らしたい」といった潜在的なニーズが見えてくるかもしれません。

顧客の真のニーズを捉えることで、単に既存製品の改良ではなく、顧客の生活を豊かにする真に価値ある新規事業の創出へと繋がります。

定義(Define)：解決すべき課題を明確にする

共感フェーズで得られた情報から、本当に解決すべき課題を明確にするステップです。顧客のニーズは様々ですが、その中で最も重要で、解決すべき課題を絞り込むことが重要です。漠然とした課題設定では、効果的な解決策を導き出すことができません。この段階では、共感フェーズで集めた情報を整理・分析し、顧客が抱える問題の本質を見極めます。「なぜその問題が発生しているのか？」「問題の根本原因は何か？」といった問いを繰り返し、具体的な課題として定義します。

例えば、共感フェーズで「高齢者がバスの乗り降りに苦労している」という情報を得たとします。この情報をさらに深掘りすることで、「バスのステップが高くて乗りづらい」「バス停までの距離が遠い」「バス停のベンチが足りない」など、具体的な問題点が浮かび上がってきます。

これらの問題点の中から、デザイン思考の対象とする課題を絞り込みます。高齢者の身体能力や生活環境、地域特性などを考慮し、「高齢者が安全かつ快適にバスを利用できるようにするには、どのようにステップの高さを改善すべきか？」といった具体的な課題を設定します。

課題を定義する際には、以下の点に注意しましょう。

• 具体的で測定可能な課題を設定する: 「顧客満足度を向上させる」といった抽象的な表現ではなく、「バスの乗降時間を10%短縮する」のように具体的かつ測定可能な目標を設定することで、解決策の有効性を評価しやすくなります。
• ユーザー中心の課題設定をする: 企業側の都合ではなく、ユーザー視点で課題を設定することが重要です。
• 解決可能な範囲の課題を設定する: 現状の技術やリソースで解決できる範囲の課題を設定する必要があります。

明確に定義された課題は、その後のアイデア創出やプロトタイプ作成の指針となります。

概念化(Ideate)：固定概念を捨て、自由に発想する

共感と定義のプロセスを経て、いよいよ解決すべき課題が明確になりました。次のステップは、その課題に対する解決策のアイデアを「概念化」することです。ここでのポイントは、既存の枠にとらわれず、自由に発想することです。これまでの常識や固定概念を捨て、新しい視点を取り入れることで、革新的なアイデアが生まれます。

ブレインストーミングは、概念化のプロセスで非常に有効な手法です。複数人で自由にアイデアを出し合うことで、多様な視点を取り入れ、より多くの可能性を探ることができます。ブレインストーミングを効果的に行うためには、以下の点に注意しましょう。

• 批判はしない：どんな突飛なアイデアでも、まずは受け入れることが重要です。
• 質より量：多くのアイデアを出すことに集中しましょう。質は後で吟味できます。
• 自由奔放に：常識や制約にとらわれず、自由に発想しましょう。
• アイデアを組み合わせる：既存のアイデアを組み合わせることで、新しいアイデアが生まれることもあります。
• 可視化する：ホワイトボードや付箋紙などを使い、アイデアを可視化することで、思考が整理されやすくなります。

また、アイデアを出す際には、アナロジー思考も有効です。一見関係のない事柄から着想を得ることで、斬新なアイデアを生み出すことができます。例えば、自然界の現象や他の業界の成功事例などを参考に、課題解決のヒントを探してみましょう。

この段階では、アイデアの良し悪しを判断する必要はありません。まずは、思いつくままに、できるだけ多くのアイデアを出し、可能性を広げることが重要です。次のプロトタイプ作成の段階で、これらのアイデアを具体化していきます。

プロトタイプ作成(Prototype)：アイデアを形にする

プロトタイプ作成とは、アイデアを具体的な形にする段階です。この段階の目的は、アイデアを迅速に、そして低コストで実現可能な形にすることで、テスト段階での検証を容易にすることです。必ずしも完璧なプロダクトを作る必要はありません。重要なのは、アイデアの核心部分を表現し、ユーザーに体験してもらうための試作品を作ることです。

プロトタイプは、具体的であればあるほど有効です。例えば、新しいアプリのアイデアであれば、手書きの画面遷移図や、簡単な機能を実装したモックアプリを作成するなどが考えられます。サービスのアイデアであれば、ロールプレイングでサービス提供の流れを体験してみる、といった方法も有効です。

プロトタイプの作成方法には、様々なものがあります。

• ペーパープロトタイプ: 紙とペンを使って画面やインターフェースを描き、ユーザーに操作してもらうことで、使い勝手や問題点を洗い出します。手軽に作成でき、修正も容易です。
• デジタルプロトタイプ: 専用のソフトウェアを使用して、インタラクティブなプロトタイプを作成します。よりリアルな体験を提供でき、デザインの細部まで検証できます。
• 3Dプリンター: 立体的なプロダクトの試作品を制作する際に役立ちます。形状やサイズ感、操作性を確認できます。
• ロールプレイング: サービスの流れや顧客対応などを模擬的に体験することで、改善点を発見できます。

素材は何でも構いません。段ボールや粘土、レゴブロックなど、身近なものを活用してアイデアを形にしてみましょう。重要なのは、アイデアを可視化し、テスト可能な状態にすることです。この段階での試行錯誤が、後の成功につながります。

テスト(Test)：検証と改善を繰り返す

テスト段階では、作成したプロトタイプを実際のユーザーに使ってもらい、その反応やフィードバックを収集します。これは机上の空論ではなく、現実世界での利用を想定した実践的な検証です。ユーザーの行動や発言を注意深く観察することで、プロトタイプの長所や短所、改善点を明確にすることができます。

テストは一度で終わらせるのではなく、複数回繰り返すことが重要です。最初のテストで得られたフィードバックを元にプロトタイプを改良し、再度テストを実施します。この検証と改善のサイクルを繰り返すことで、プロトタイプは徐々に洗練され、ユーザーのニーズにより合致したものへと進化していきます。

テストで得られたフィードバックは、定量的データと定性的なデータの両方を収集するように心がけましょう。例えば、プロトタイプの使用時間やタスク完了率といった定量的データは、客観的な評価指標となります。一方で、ユーザーの感想や意見といった定性的なデータは、プロトタイプの使い勝手や改善点に関する具体的な示唆を与えてくれます。

テストの実施にあたっては、以下の３点に注意しましょう。

• ターゲットユーザーを選定する：想定しているユーザー層に合致したテスト参加者を選定することで、より精度の高いフィードバックを得ることができます。
• テスト環境を整える：ユーザーがプロトタイプを自然な環境で使用できるよう、テスト環境を適切に設定することが大切です。
• フィードバックを記録する：ユーザーの行動や発言を詳細に記録し、分析することで、プロトタイプの改善に繋げることができます。

テスト段階は、デザイン思考プロセスにおける最終段階であると同時に、新たな気づきを得て、更なる創造へと繋がる重要なステップです。得られたフィードバックを真摯に受け止め、更なる改善に繋げることで、真にユーザーニーズを満たす新規事業の創出へと近づきます。

新規事業アイデア創出のための応用

顧客中心のアイデア発想法

デザイン思考において、顧客中心のアイデア発想法は非常に重要です。顧客の真のニーズを理解し、共感に基づいたアイデアを創出することで、顧客にとって価値のある新規事業を開発できる可能性が高まります。ここでは、顧客中心のアイデア発想法について解説します。

顧客中心のアイデア発想法では、まず顧客を深く理解することが重要です。顧客の行動、心理、価値観などを分析し、どのようなニーズがあるのかを明確にします。例えば、顧客インタビューやアンケート調査などを通して、顧客の現状の課題や不満、将来の希望などを把握します。

次に、顧客のニーズに基づいて、ブレインストーミングなどでアイデアを創出します。「How Might We」を使って問いを立てることで、顧客のニーズを解決するための具体的なアイデアを出しやすくなります。例えば、「高齢者の外出をより楽しくするにはどうすれば良いか？」という問いを設定し、アイデアを発想します。

アイデアを創出する際には、顧客の視点に立つことが重要です。顧客にとって本当に必要なものは何か、どのような機能やデザインであれば使いやすいのかなどを考慮します。また、顧客の生活スタイルや文化的な背景なども踏まえ、多様な視点からアイデアを検討することが重要です。

これらのプロセスを通じて、顧客中心のアイデアを創出することで、顧客にとって真に価値のある新規事業を開発できる可能性を高めることができます。

市場調査と競合分析の重要性

デザイン思考プロセスに基づき、顧客のニーズを捉え、革新的なアイデアを創出できたとしても、市場に受け入れられなければ新規事業は成功しません。顧客の真のニーズを捉え、解決策を考案したら、市場調査と競合分析を行い、アイデアの市場における実現可能性を検証することが重要です。

市場調査では、顧客のニーズをさらに深掘りし、市場規模や成長性、トレンドなどを分析します。例えば、ターゲット顧客の購買行動や消費動向を調査することで、ニーズの強さや潜在的な市場規模を把握できます。また、市場の成長性や将来性を分析することで、長期的な事業の持続可能性を評価できます。

競合分析では、既存の競合他社や代替サービスを調査し、競争優位性を分析します。競合の事業モデルや提供価値、価格戦略などを分析することで、自社の強み弱みを明確にし、差別化戦略を策定できます。また、競合の成功事例や失敗事例を分析することで、市場におけるリスクや機会を把握できます。

市場調査と競合分析の結果を踏まえ、事業アイデアの実現可能性を客観的に評価することで、新規事業の成功確率を高めることができます。例えば、市場規模が小さく競争が激しい市場に参入する場合、成功は難しいと判断できます。一方、市場規模が大きく成長性があり、競合が少ない市場であれば、成功の可能性は高いと判断できます。

これらの分析結果を基に、事業計画を修正・改善していくことで、より市場ニーズに合致した、実現可能な新規事業を立ち上げることができるでしょう。

事業計画への落とし込み

デザイン思考で得られたアイデアを、具体的な新規事業計画へと落とし込む必要があります。顧客のニーズを捉え、プロトタイプで検証したアイデアは、実現可能な事業計画に落とし込まなければ絵に描いた餅で終わってしまいます。計画段階では、以下の３つのポイントを意識しましょう。

1. 顧客セグメントの明確化：誰をターゲットとするのか？
   デザイン思考のプロセスで見出した顧客像を、具体的な顧客セグメントとして定義します。年齢、性別、職業、ライフスタイルなど、詳細な属性を定めることで、マーケティング戦略を立てやすくなります。
2. バリュープロポジションの明確化：顧客にどんな価値を提供するのか？
   顧客にとっての価値を明確に定義します。競合との差別化ポイントを明確にし、顧客に選ばれる理由を明確に示すことが重要です。
3. 収益モデルの明確化：どのように収益を上げるのか？
   具体的な収益モデルを設計します。製品やサービスの価格設定、販売方法、売上予測などを具体的に検討し、事業の収益性を確保するための計画を立てます。

これらを踏まえ、事業計画書を作成します。事業計画書は、アイデアを具体的な行動計画へと落とし込むための重要なツールです。計画を可視化することで、関係者間での認識の共有、進捗管理、問題点の早期発見に役立ちます。

まとめ

この記事では、新規事業のアイデア創出に有効なデザイン思考について、その概要と実践方法を解説しました。従来の思考法とは異なり、顧客中心のアプローチで課題解決に取り組むデザイン思考は、革新的なアイデアを生み出すための強力なツールとなります。

デザイン思考は、一度で完璧な解決策を見つけることを目的とするのではなく、試行錯誤を通して、より良いアイデアへと磨き上げていくことが重要です。

市場調査や競合分析を組み合わせて活用することで、顧客ニーズと市場動向を踏まえた、実現可能性の高い新規事業を創出できるでしょう。

ぜひ、この記事で紹介した内容を参考に、デザイン思考を実践してみてください。