企業が仕掛ける推し活マーケティング！ファンの熱量を売上に変える実践ポイント

推し活マーケティングは、正しく設計すればファンの熱量を売上やブランディングに変えられる強力な手法です。一方で、施策が「話題になった」で止まってしまい、次の一手につながらないまま終わっているというケースも少なくはありません。

この記事では、推し活マーケティングの基本から企業の事例、成功・失敗のポイントを整理したうえで、施策を単発で終わらせず「続く関係」に変えるための考え方まで解説します。

これから推し活マーケティングに取り組みたい企業のマーケティング担当者・事業開発担当の方に向けた内容です。

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そもそも推し活マーケティングとは？

推し活マーケティングとは、ファンが自分の好きな対象（推し）に対してお金や時間を使う「推し活・推し消費」の熱量を、自社の商品・サービスの認知拡大や売上向上につなげるマーケティング手法のことです。

似た言葉に「ファンマーケティング」がありますが、こちらは企業が主導してファンとの関係を戦略的に育てていく取り組みを指すことが多く、推し活マーケティングは「すでにファンの中にある熱量に、企業がどう乗るか」という視点に近い概念です。両者は重なる部分も多いので、あまり厳密に線引きする必要はないかもしれません。

「推しの熱量を活用する」とは、つまり、ファンが推しのために自然と起こす行動をビジネスに活かすことです。

なぜ今、企業が推し活マーケティングに注目するのか

推し活はもはや一部のファン層だけのものではなくなっています。2026年1月に実施されたCDG・Oshicocoによる「第3回 推し活実態アンケート調査」によると、「推し活をしている」と回答した人は全国で約1,940万人（全体の24.0％）にのぼり、前年より約556万人も増加しています。特に、これまで推し活率が低い傾向にあった男性でも、10〜40代で大きく増加している点は見逃せません。

背景にあるのは、消費の価値観そのものの変化です。「何を買うか」より「誰を・何を応援したいか」が購買の決め手になる。そんな流れがZ世代を中心に広がっています。

企業からすれば、これは「推しの知名度を借りる」以上の意味を持ちます。ファンとの間に感情的なつながりを作れるかどうかが、これからのブランディングを左右する、と言えるかもしれません。

企業の事例に見る、２つのタイプの推し活マーケティング

推し活マーケティングの事例を集めてみると、実は大きく2つのタイプに分かれることに気づきます。この違いを理解しておくと、自社がどちらを目指すべきかが見えてくるはずです。

タイプ①：瞬間的な話題化を狙う「単発型」

SNSでの拡散力を活かし、短期間で大きな反響を生み出すタイプです。

くじスト（くじストリート）

くじスト（くじストリート）のような、コンビニ各社が展開するアニメ・アイドルとのコラボ懸賞くじは、販売期間限定というレア度と独自のラインナップで、SNS上での拡散を狙う典型的な施策です。

Buzz BANK

三菱UFJ銀行が2025年にリリースしたインターネットバンキングアプリ「Buzz BANK」のように、大手銀行がキャラクターIPとコラボしたアプリのプロモーションを実施し、リリース前後の投稿で数百万インプレッションを記録した例もあります。

こうした施策は認知拡大には非常に効果的ですが、キャンペーン期間が終わると熱量も一緒に冷めやすいという性質を持っています。

タイプ②：関係を積み重ねる「資産型」

一方で、単発の話題化だけでなく、ファンとの関係を継続的な資産として積み上げていくタイプの施策もあります。

横浜エクセレンス

B.LEAGUE所属のプロバスケットボールクラブ「横浜エクセレンス」では、ファンコミュニティを活用して選手の写真をもとにしたオリジナルグッズを販売する仕組みを取り入れています。

推し活倶楽部

セブンネットショッピングが運営する「推し活倶楽部」のように、ファン向けの特設サイトでグッズ販売や情報発信を継続的に行っている小売企業の例もあります。

これらに共通するのは、「1回のキャンペーンで終わらせない」ための土台（コミュニティやプラットフォーム）を、あらかじめ用意している点です。

どちらが優れているという話ではありませんが、単発型の施策だけを繰り返していると、毎回ゼロから話題を作り直すコストがかかり続けることになる。これは意識しておいて損はないポイントです。

推し活マーケティングを成功させる5つのポイント

事例を踏まえると、成功している施策にはいくつか共通点があります。「当たり前」に思える内容もありますが、この精度をどこまで詰められるかで成果が大きく変わってくるようです。

①推しを主役にする

推し活マーケティングでつまずきやすいのが、気づかないうちに自社商品・サービスのアピールが前面に出てしまうことです。ファンが求めているのは「推しの魅力」であって、企業の宣伝ではありません。

パッケージやコラボ企画を考える際は、常に「これは推しが主役になっているか」を問い直す視点が欠かせないのではないでしょうか。前述のくじストやBuzz BANKのような事例も、あくまで推し・IPそのものの魅力を前面に出し、企業ロゴやメッセージは控えめに留めている点が共通しています。

②ファン心理を丁寧にリサーチする

メンバーカラーや世界観、決まり文句といった情報は、ファンにとっては「知っていて当たり前」のものです。企業側からすると些細に思えるディテールでも、そこを軽視すると一気に信頼を失いかねません。

SNSの反応やアンケート、既存の公式情報を丹念に確認し、「なんとなく人気だから」という理由だけで進めないことが重要です。リサーチにかける時間は、施策の規模に関わらず削らず時間をかけることが大事です。

③シェアしたくなる仕掛けを用意する

推し活マーケティングの多くはSNSでの拡散を前提にしています。だからこそ、ファンが「誰かに見せたい」「自分も参加したい」と感じる導線をあらかじめ用意しておくことが成果を左右します。

ハッシュタグキャンペーンや、リポストで特典が当たる仕組みなどはその代表例です。ただし仕掛けだけが目立ちすぎると①の「推しが主役」から外れてしまうため、あくまで推しの魅力を広めるための手段として設計するのがポイントです。

④世界観を統一する

成功している企業に共通するのは、コラボする作品やキャラクターの世界観を崩さず、自社の商品・サービスに落とし込んでいる点です。逆に世界観がちぐはぐになると、ファンは「ちゃんと理解せずに起用している」と感じてしまいます。

飲食業であれば作品に登場する料理をコラボメニューにする、小売業であればキャラクターのイメージカラーを商品デザインに反映するなど、業種に応じた落とし込み方を検討する余地があります。

⑤効果測定と改善を繰り返す

推し活マーケティングは単発で終わらせず、次の施策に活かすためのデータを蓄積することが大切です。SNSのインプレッションや拡散数だけでなく、コラボ商品の販売数やリピート率まで含めて振り返ることで、次にどこを改善すべきかが見えてきます。市場や消費者のトレンドは移り変わりが速いため、一度成功した型に固執せず、定期的に見直す姿勢も必要になってくるのではないでしょうか。

陥りやすい失敗パターン

成功のポイントの裏返しとして、失敗しやすいパターンも押さえておきましょう。

①起用対象への理解不足

アイドルグループのメンバーカラーやキャラクターの決まり文句などを事前に把握しないまま起用してしまうと、思わぬところでファンの反感を買うことがあります。企業にとっては些細なミスに思えても、ファンにとっては「大切にされていない」と感じる決定的な要素になりかねません。SNS上で指摘が広がれば、認知拡大を狙った施策がそのまま炎上に転じてしまうリスクもあります。起用が決まった時点で、公式情報を一つひとつ丁寧に確認する工程を省略しないことが肝心です。

②推しより自社商品の主張が強すぎる

商品パッケージにキャラクターを載せるだけで、広告や店頭施策では自社商品の説明ばかりが前に出てしまうケースです。ファンからすれば「推しを利用されている」という印象を持ちやすく、せっかくの好感度がむしろ下がってしまうこともあります。推し活マーケティングにおいては、企業が主役になるのではなく、推しを主役に据えたうえで自社がどう貢献できるかという発想の転換が必要です。

③ターゲット層のミスマッチ

「話題になっているから」という理由だけでアイドルやキャラクターを起用すると、自社の既存顧客層と噛み合わず、十分な効果を得られないことがあります。起用によって新規層にアプローチできるのか、逆に既存ファンが離れる可能性はないか、事前に見極めておく必要があります。人気度だけでなく、自社のブランドイメージやターゲット層との相性を軸に選定することが、結果的に近道になるようです。

いずれも、ファンにとっての「推し」への敬意が足りていないことが根本にあります。売上を意識するあまり、この視点が抜け落ちてしまうことは、決して珍しくないのではないでしょうか。

一過性の話題を、長く愛される関係へ育てる発想

ここまで見てきたように、推し活マーケティングの多くは「単発型」に偏りがちです。SNSでバズを狙う施策は華やかで成果も見えやすい一方、キャンペーンが終わるたびに、また一からファンとの接点を作り直す必要が出てきます。

とはいえ、こんな疑問も残るのではないでしょうか。「毎回ゼロから話題を作り続けるのは、正直しんどい！」と。

この課題に対する一つの答えが、ファンとの接点を自社の「資産」として持つという発想です。具体的には、単発のキャンペーンで集まったファンの熱量を、自社が運営するコミュニティに集約し、さらにクラウドファンディングと組み合わせることで、応援したい気持ちを継続的な支援行動に変えていくというアプローチです。

たとえば、CAMPFIREの「推し活・応援広告のクラウドファンディング」のように、応援広告やバースデー企画、推し活イベントの開催費用をクラウドファンディングで募る取り組みはすでに広がりを見せており、支援者にはリターンとして限定グッズや参加権を提供するといった形が一般的になっています。こうした仕組みを、既存のSNSプラットフォームやC2Cのクラウドファンディングサービスに頼るのではなく、自社のコミュニティ内で完結させられれば、キャンペーンのたびに離散していたファンの熱量を、継続的に自社へ蓄積していくことができます。

ファンとの接点を、自社の資産にしたいなら

推し活マーケティングを一度きりの施策で終わらせず、継続的な関係づくりにつなげたいそう感じている方も多いと思います。

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• ファン専用のクローズドなコミュニティを構築できる
• コミュニティ限定のクラウドファンディングを実施できる
• イベント告知から参加受付、グッズ販売までを一つの場で完結できる
• キャンペーンごとに離散していたファンの情報を一元管理できる

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よくある質問

まとめ

推し活マーケティングは、正しく設計すればファンの熱量を確かな成果につなげられる手法です。ただし、SNSでの拡散を狙った単発の施策だけでは、キャンペーンが終わるたびにまた一からファンとの接点を作り直すことになりがちです。

事例を振り返ってみると、成果を積み重ねている企業ほど、単発の話題化で終わらせず、ファンとの関係を自社の資産として育てる仕組みを持っているという共通点が見えてきます。まずは自社の施策が「単発型」なのか「資産型」なのか、一度整理してみませんか。カスタメディアでは、コミュニティとクラウドファンディングを一体で設計できる場づくりをお手伝いしています。

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